| 截止到2018年6月，微信小程序應用總量已經(jīng)突破100萬(wàn)個(gè)，平均日活高達2.8億。大量資本涌入投資小程序創(chuàng )業(yè)企業(yè)，根據第三方平臺統計，80%的一線(xiàn)基金已投資小程序企業(yè)，在投融資事件中，不乏億元級別的融資規模。在小程序生態(tài)中，開(kāi)發(fā)服務(wù)、Baas服務(wù)、模板服務(wù)等第三方服務(wù)生態(tài)基本成型，小程序應用也包含了游戲、網(wǎng)絡(luò )購物、工具、生活服務(wù)、社交、影音娛樂(lè )等多個(gè)門(mén)類(lèi)領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細分領(lǐng)域基本完成了小程序生態(tài)的平移。 那么，對于小程序運營(yíng)者或創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，入局小程序將意味著(zhù)什么？ 一、小程序紅利仍在，新入局者仍有流量機會(huì ) 2018年7月份小程序TOP100榜單，在上榜的產(chǎn)品分類(lèi)中，游戲類(lèi)產(chǎn)品42個(gè)，生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品21個(gè)，內容資訊類(lèi)產(chǎn)品13個(gè)，電商類(lèi)產(chǎn)品12個(gè)，工具類(lèi)產(chǎn)品7個(gè)，商業(yè)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品2個(gè)。而在TOP20榜單的產(chǎn)品分類(lèi)中，游戲類(lèi)產(chǎn)品9個(gè)，生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品7個(gè)，電商類(lèi)產(chǎn)品3個(gè)，商業(yè)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品1個(gè)。在7月份小程序TOP100榜單中，45個(gè)小程序產(chǎn)品為新上榜產(chǎn)品，其中“2048六角消除”、“瘋狂賽車(chē)場(chǎng)”、“轉轉二手交易網(wǎng)”沖入了TOP20榜單。 小程序官方基于微信社交關(guān)系鏈，為小程序開(kāi)放了大量的社交入口和社交功能，以“2048六角消除”這款產(chǎn)品為例，產(chǎn)品中植入了群榜單、好友積分排名、轉發(fā)推薦等相關(guān)社交元素，再加上運營(yíng)方的有效推廣，短期帶來(lái)大量流量。 同時(shí)，通過(guò)報告可以看出，TOP100小程序中騰訊系占28%，自有小程序主要覆蓋游戲類(lèi)和生活類(lèi)，合作及控股品牌的小程序基本覆蓋了小程序的主要行業(yè)。 但以游戲類(lèi)小程序為例，并非騰訊系產(chǎn)品占據了頭部領(lǐng)域，除跳一跳、歡樂(lè )斗地主等騰訊系小游戲外，海盜來(lái)了、頭腦王者、最強彈一彈等非騰訊系小游戲也都獲得了很高的用戶(hù)流量。二、企業(yè)入局微信小程序，搶占/完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局 對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，入局小程序的目的是什么？ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了連接用戶(hù)的新方式，目前我們常用的包括：APP、WAP、H5、微信公眾號以及其他自媒體、EDM、信息流廣告等多種方式，但企業(yè)可以擁有自主權長(cháng)期維護并能夠獲得用戶(hù)關(guān)系的只有前4種，小程序為企業(yè)提供了第5種連接用戶(hù)的方式。 對比APP和WAP，小程序的開(kāi)發(fā)周期短、成本低，并可以通過(guò)微信流量為自己帶來(lái)曝光，相比于公眾號，小程序擁有更多的應用拓展能力，帶來(lái)豐富的服務(wù)能力。所以，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，入局小程序，是為了搶占或補足自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。 三、精準定位，布局小程序場(chǎng)景的4種方式通過(guò)對TOP100小程序的分析，筆者發(fā)現，企業(yè)布局小程序有4種方式，根據企業(yè)自身的能力、發(fā)展、用戶(hù)情況不同，布局小程序可以從內容+小程序、商品+小程序、生活+小程序和游戲+小程序4個(gè)方面入手。 1）內容+小程序，建立微信生態(tài)下的內容社區 微信公眾號為內容生產(chǎn)者帶來(lái)了新的流量來(lái)源，但經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，微信公眾號已進(jìn)入流量寒冬，有的內容創(chuàng )業(yè)者流走于其他自媒體平臺，而已發(fā)展為“頭部賬號”的內容平臺則需要有更多玩法。 2）內容+商品，社交電商服務(wù)的流量紅利期 一直以來(lái)，微信流量都是電商品牌們“覬覦”的重要流量池，微商由于無(wú)法對運營(yíng)個(gè)體進(jìn)行管控，而微信缺少對電商功能的支持，小程序的上線(xiàn)為社交電商帶來(lái)了全新的思考。 （1）發(fā)揮好友間的互助關(guān)系 拼多多通過(guò)小程序在微信內獲取億級用戶(hù)，通過(guò)其好友間的砍價(jià)帶來(lái)用戶(hù)新增。 （2）倡導好友間的特權分享 在小程序電商中，很多商家植入了購買(mǎi)后的福利分享，相比于通過(guò)APP轉發(fā)來(lái)的交互，比如：美團外賣(mài)可以將購買(mǎi)后紅包分享至微信好友，但領(lǐng)取紅包后需要登錄APP使用。而小程序分享購物紅包，在領(lǐng)取后可以直接訪(fǎng)問(wèn)小程序使用，微信賦予了小程序獲取用戶(hù)信息的特權，用戶(hù)就可以省去注冊的復雜環(huán)節。 （3）植入用戶(hù)生活元素 小程序支持讀取用戶(hù)步數、位置等功能，類(lèi)似于步數寶可以利用用戶(hù)步數兌換獎勵，而再往后發(fā)展，步數兌換福利發(fā)展電商也是另一種有效的福利發(fā)放方式。 （4）品牌方的小程序會(huì )員服務(wù) 對于品牌方來(lái)說(shuō)，獨立開(kāi)發(fā)購物APP似乎并不能起到很好的效果，但小程序提供了輕量化的電商場(chǎng)景。同時(shí)，在QUESTMOBILE報告中分析了輕奢品牌的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和留存案例，小程序為會(huì )員提供積分管理、禮券管理、購物清單、購物評價(jià)等功能。 3. 服務(wù)+小程序，輕量化服務(wù)體驗的便捷入口對于服務(wù)型APP來(lái)說(shuō)，小程序降低了用戶(hù)的體驗門(mén)檻，并且通過(guò)小程序的社交裂變能力能夠低成本獲客。同時(shí)對于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，通過(guò)小程序矩陣可以完善企業(yè)的服務(wù)能力。 以麥當勞為例：麥當勞推出了點(diǎn)餐小程序、禮品卡小程序、生日會(huì )小程序、i麥樂(lè )送小程序，分別服務(wù)于店內訂餐、購買(mǎi)禮品卡、兒童派對和預定外賣(mài)，在做好細分服務(wù)的同時(shí)，有效實(shí)現了用戶(hù)分層。2018年6月，i麥當勞小程序日均DAU62.6萬(wàn)。 4. 游戲+小程序，及時(shí)填補用戶(hù)休閑娛樂(lè )需求 2017年12月，微信正式開(kāi)放小程序的游戲開(kāi)發(fā)能力相比于A(yíng)PP游戲的運營(yíng)，小程序游戲裂變快、用戶(hù)新增快、游戲節奏快、用戶(hù)門(mén)檻低、受眾規模大，同時(shí)小程序為游戲開(kāi)發(fā)者提供了社群分享、好友關(guān)系等裂變能力，同時(shí)提供了觀(guān)看視頻、小程序流量主等變現能力。小程序游戲不僅指傳統意義上的休閑娛樂(lè )方式，而是更大范圍的覆蓋到“互動(dòng)”的意義，比如答題游戲，可以將內容與游戲相結合，再比如迎合節點(diǎn)設計的游戲，比如：七夕節售賣(mài)自己，也可以歸到游戲類(lèi)，惡搞性更強，提供給用戶(hù)一個(gè)參與熱點(diǎn)的方式。 微信官方持續為小程序開(kāi)放新的能力，讓微信從社交應用轉變?yōu)槿粘Ｉ畹囊粋€(gè)要素和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺型入口。企業(yè)布局小程序，主要看重的是微信的流量紅利。 |
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